Een jaar of twaalf geleden waren we op bezoek bij een grote jeans-wasserij in Noord-Italië, waar alle grote merken – van Dior tot Dsquared – hun jeans lieten stonewashen en bleken. Zelfs met het verplichte mondkapje op voelden we al hoe slecht het moest zijn om hier lucht in te ademen. In de ruimte rook en voelde je de chemicaliën die gebruikt werden voor het blekingsproces. We benijdden de vooral Chinese mannen die dag in dag uit moesten werken in deze slechte en ongezonde omstandigheden bepaald niet.
Dat was toen en dit is nu. De jeansindustrie was een van de meest vervuilende ter wereld. Indertijd was maar liefst 7.600 liter water nodig om één paar jeans te kunnen produceren. Het bleken van de jeans zorgde daarnaast nog eens voor ongelofelijk veel milieu-vervuiling. Gelukkig zijn zo ongeveer alle jeansfabrikanten zich bewust van het feit dat het niet langer zo kan.
Een van de modemerken die voorop loopt als het op duurzaamheid aankomt, is het Californische Guess. Hoewel Guess inmiddels ruim veertig jaar bestaat (in Los Angeles opgezet door de uit Marseille afkomstige broers Paul en Maurice Marciano) bestaat Guess Jeans pas sinds januari van dit jaar.
De zoon van Paul Marciano, de pas 29-jarige Nicolai, is momenteel Chief New Business and Development Officer. Dat is een uitgebreide titel die wel meteen duidelijk maakt waarvoor Nicolai verantwoordelijk is: de toekomst van Guess Jeans.
Onlangs was Nicolai Marciano in ons land om de spectaculaire expositie The Next 40 Years of Denim te presenteren en de eerste Guess Jeans-winkel ter wereld te openen, in de Kalverstraat in Amsterdam. In de expositie – die helaas maar een halve week was te bezoeken – kregen we te zien hoe Guess de denim-wereld veertig jaar geleden op zijn kop zette met de allereerste stonewashed jeans. Een eclatant succes, waarna de meeste jeansmerken vervolgens ook stonewashed denim gingen maken.
“Wat een verschil met hoe het nu gaat,” vertelt Nicolai tijdens een rondleiding. “Chemicaliën, enorme wasmachines die om de haverklap sneuvelden door het gewicht van de enorme stenen die echt werden gebruikt om de jeans te wassen, een enorme hoeveelheid water…, eigenlijk wil je niet weten hoe denim decennialang werd gemaakt en vervolgens gestonewashed of gebleekt.”
Het milieuvervuilende aspect was de Marciano’s al jaren een doorn in het oog. Nicolai: “Daarom zijn wij al heel erg lang bezig met sustainability. De laatste jaren hebben we volop ingezet om tezamen met het Spaanse bedrijf Jeanologia machines te ontwikkelen die het bleken en stonewashen van denim op een milieuvriendelijke wijze kunnen verrichten. ‘Mission zero’ is de hashtag van zowel Jeanologia als van ons op dit gebied.”
Guess Jeans werkt momenteel met een aantal technieken die stonewashen en het bleken van jeans van milieu-verpestend tot duurzaam hebben getransformeerd. De techniek die Guess Jeans heeft gepatenteerd heet Airwash. In Amsterdam konden we met eigen ogen zien hoe dat in zijn werk gaat.
Er komt nauwelijks meer water aan te pas omdat lucht en licht het werk overnemen van echte stenen. De technische details zullen we je besparen, maar het is prachtig om te zien. “De techniek is echt revolutionair en hopelijk wordt die, net als onze eerste stonewash-techniek, overgenomen door andere denim-merken,” vertelde Nicolai trots.
De jonge chief New Business heeft reden om trots te zijn, want dankzij hem staat Guess Jeans weer op de kaart. Zijn ambitie is navenant: “De komende tijd gaan we wereldwijd heel veel nieuwe innovatieve winkels openen waar klanten met eigen ogen kunnen zien hoe onze Airwash-techniek werkt. Die winkels zullen ook een California-vibe krijgen, maar dan gemengd met de esthetiek en creativiteit van de stad waar de winkel staat, zoals het Delfts blauw dat terugkomt in de inrichting van onze winkel in Amsterdam.”
Guess Jeans, Kalverstraat 157, Amsterdam – open van maandag tot en met zaterdag
Waar komt die naam toch vandaan?
De naam Guess bedachten Paul en Maurice Marciano ruim veertig jaar geleden toen ze in Los Angeles dagelijks langs een billboard over Olympic Boulevard reden waarop een reclame van McDonalds was te zien met daarop de vraag: Guess what’s in our new Big Mac? Het eerste woord bleef bij de twee broers hangen en uiteindelijk kozen ze dat als naam voor hun nieuwe modemerk.
