De Zwitserse horloge-industrie omvat zo’n vierhonderd merken. Slechts vijf daarvan genereerden in 2017 jaarlijks meer dan een miljard dollar aan omzet genereerden: Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe en Longines. Die hoogst exclusieve club is nu uitgebreid naar acht. Audemars Piguet, Richard Mille en Vacheron Constantin treden toe tot dit bijzondere gezelschap.
De Zwitserse horloge-industrie wordt steeds geconcentreerder, waarbij de grote merken nog dominanter worden en hun creaties steeds exclusiever – en dat terwijl de markt als geheel afkoelt, want de impact van stijgende kosten en een afnemende vraag laat zich voelen.
Horlogevragen: hoe klink je in no-time als een expert.
In 2024 daalden de Zwitserse horloge-exporten met 2,8 procent tot 26 miljard Zwitserse frank. Het aantal horloges dat door de ateliers werd geproduceerd bedroeg 15,3 miljoen exemplaren. Dat is een daling van 9,4 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Sinds 2011 is de productie gehalveerd.
Grote merken spelen hier op in door een exclusiever, duurder en schaarser product te leveren. Dit zijn de acht machtigste merken:
De machtige 8
Rolex blijft de absolute titan, met een geschatte omzet van 10,6 miljard Zwitserse frank in 2024. Het merk beheerst niet alleen de primaire markt, maar domineert ook de secundaire met zijn eigen Certified Pre-Owned (CPO) programma. Sinds de overname van Bucherer in 2023 heeft Rolex zijn grip op de retail verder verstevigd.
Cartier weet zich met een omzet van 3,2 miljard Zwitserse frank knap te positioneren als de luxe favoriet onder een jonger publiek. Door in te zetten op iconische ontwerpen zoals de Tank en minder op complexe complicaties, blijft Cartier zowel toegankelijk als begeerlijk.
Omega is het kroonjuweel van de Swatch Group. Omega zag zijn omzet licht dalen naar 2,4 miljard Zwitserse frank. Toch blijft het merk overeind dankzij het ijzersterke erfgoed (Olympische Spelen, James Bond…). Vooral de Seamaster en Speedmaster-collecties blijven de drijvende krachten achter Omega’s succes.
Audemars Piguet blijft de ultieme power brand voor wie exclusiviteit zoekt. Met een omzet van 2,4 miljard Zwitserse frank en een radicale verschuiving naar directe verkoop, is A.P. meer dan ooit een merk voor insiders. De Royal Oak blijft het kroonjuweel, met secundaire marktprijzen die soms zes keer de retailwaarde overstijgen.
Patek Philippe geldt als de Hermès van de horlogewereld: de prijs is irrelevant, de begeerte is allesbepalend. Met een omzet van 2,3 miljard Zwitserse frank, en modellen als de nieuwe Cubitus die moeiteloos boven de veertigduizend dollar geprijsd worden, blijft Patek een baken van exclusiviteit.
Richard Mille is met zijn flamboyante designs en avant-gardistische technologie de vreemde eend in deze bijt. Met een gemiddelde winkelprijs van ruim 300.000 dollar en een omzet van 1,6 miljard Zwitserse frank is het merk een statement van ultieme luxe en innovatie.
Longines, lange tijd dé grote ster op de Chinese markt, voelt de gevolgen van de economische afkoeling in die regio. Hoewel de omzet met 1,1 miljard Zwitserse frank nog net boven de magische grens blijft, is de toekomst minder zeker.
Vacheron Constantin viert zijn 270-jarig met een omzet die daalde van 1,1 miljard naar 942 miljoen Zwitserse frank, mede door de afgenomen vraag naar zogenaamde trophy watches. Maar de rijke geschiedenis van het merk is goud waard, en dankzij een strategische positionering is het merk een absolute blijver.
