De oevers van de Po in Turijn vormden het decor van de allereerste Sebago® Rowing Cup – een sportief en stijlvol eerbetoon aan het preppy erfgoed van het Amerikaanse merk. Met een vleugje Ivy League bracht het evenement de sfeer van Oxford en Harvard naar Italië, compleet met roeiteams van universiteiten als Oxford, Cambridge, HEC Paris en Bocconi.
Op de voorlaatste vrijdag van september werden de deelnemende teams voorgesteld in de Sebago-flagshipstore aan de Via Carlo Alberto, waar de toon meteen werd gezet: gepolijst, nautisch en met oog voor traditie. De volgende dag namen de roeiteams het tegen elkaar op in een regatta die meer weg had van een society-event dan van een klassieke wedstrijd. Langs de rivier lagen ligstoelen in keurige rijen, met gasten in loafers en linnen, terwijl de zon de rivier in goud kleurde.
De dag eindigde met een aperitivo en prijsuitreiking aan de Murazzi – in de geest van de Engelse roeitraditie, maar met Italiaanse flair.
Van de kust naar de stad
Volgens Marco Tamponi, global brand manager van Sebago®, is de Rowing Cup meer dan een sportevenement. “Sebago heeft altijd een diepe band gehad met water. Met dit project wilden we die connectie doortrekken, van de kust naar de stad. Roeien symboliseert perfect onze waarden: discipline, authenticiteit en traditie.”
Turijn was een logische keuze: de stad kent een eeuwenoude roeicultuur en is sinds 2017 de thuisbasis van Sebago. Toch ziet Tamponi het evenement niet als een lokaal initiatief, maar als de start van iets groters. “Onze ambitie is om de Sebago Rowing Cup jaarlijks in een andere stad te organiseren, telkens met dezelfde mix van sport en stijl.”
Preppy erfgoed, eigentijds vertaald
Met het oog op de 80ste verjaardag van Sebago in 2026 plant het merk meer evenementen waarin mode, sport en cultuur elkaar ontmoeten. De Rowing Cup in Turijn fungeert als blauwdruk: een samensmelting van erfgoed en moderniteit, van college-esthetiek en kosmopolitisch elan.
Wat ooit begon met handgemaakte bootschoenen in Maine, mondt tachtig jaar later uit in een lifestyle-evenement dat het merk opnieuw verankert in zijn natuurlijke element: het water, het vakmanschap en de gemeenschap.
De eerste editie bewees dat de Sebago® Rowing Cup meer is dan een sportevenement — het is een ode aan een levensstijl die traditie ademt, maar niet in het verleden blijft steken.
De comeback van heritage
Dat merken hun eigen geschiedenis inzetten als cultureel kapitaal is niets nieuws, maar het gebeurt zelden zo subtiel als bij Sebago. Waar veel labels hun erfgoed vooral gebruiken om producten nostalgisch te verpakken, gebruikt Sebago het als aanleiding voor verbinding. Het roeievent is geen verkapte modeshow, maar een levendige verbeelding van wat preppy anno 2025 betekent: niet langer elitair, maar sociaal en inclusief, met nadruk op stijl boven status.
De timing is veelzeggend. In een tijd waarin mode zich steeds sneller vernieuwt, grijpen consumenten juist terug naar merken met wortels en authenticiteit. Evenementen als de Rowing Cup spelen daarop in: ze bieden beleving, traditie én esthetiek, zonder de schijn van reclame.
Dit is de keerzijde van ultra fast fashion.
Sebago’s aanpak past binnen een bredere beweging van “heritage revival” in de mode. Van Ralph Lauren tot Lacoste, merken herontdekken hun sportieve oorsprong als antwoord op de vluchtigheid van fast fashion. De Rowing Cup laat zien dat erfgoed, mits met zorg vormgegeven, niet stoffig hoeft te zijn, maar juist een manier kan worden om het verleden opnieuw te laten ademen — met roeispanen, linnen broeken en een zonovergoten Po als decor.
5 Veelgestelde vragen
1. Wat is de Sebago® Rowing Cup?
Een nieuw internationaal roeievenement dat sport en stijl combineert, georganiseerd door het Amerikaanse schoenenmerk Sebago®.
2. Waar vond de eerste editie plaats?
In Turijn, Italië, op de oevers van de rivier de Po.
3. Welke universiteiten namen deel?
Onder meer Oxford, Cambridge, HEC Paris en Bocconi.
4. Wat wil Sebago met dit evenement bereiken?
Het merk wil zijn maritieme erfgoed en preppy esthetiek vieren door gemeenschappen te verbinden rond sport en traditie.
5. Komt er een volgende editie?
Ja, Sebago wil van de Rowing Cup een jaarlijks reizend evenement maken dat telkens in een andere stad plaatsvindt.
