Twintig jaar geleden bood de film Wedding Crashers luchtig escapisme: een komische ode aan mannenvriendschap met Vince Vaughn en Owen Wilson in de hoofdrol. Nu duiken de twee vrienden opnieuw op — niet in een bioscoop maar in reclamespots voor telecombedrijf Xfinity, waar ze slapend op de bank sport kijken en pannenkoeken met guacamole bereiden. Een nostalgisch beeld van zorgeloze kameraadschap.
Het is geen op zichzelf staand geval, blijkt als we een rondje VS doen. Komieken Kumail Nanjiani en Rob Mac maken DirecTV ‘cool’ in bontjassen en pilotenzonnebrillen. Scrubs-duo Zach Braff en Donald Faison zingt en danst voor T-Mobile, soms vergezeld door Jason Momoa en John Travolta. Matthew McConaughey en Woody Harrelson — ooit partners in True Detective — etaleren hun Texaanse chemie in commercials voor Salesforce.
De meest opvallende campagne komt uit onverwachte hoek: Al Pacino en Robert De Niro, iconen uit The Godfather, in een melancholisch zwart-witportret voor het Italiaanse ski-couturemerk Moncler. “Warmer Together,” luidt de titel. Formeel reclame, maar onmiskenbaar intiem.
Vriendschap als antwoord op het tijdsgewricht
Dat grote merken zichtbaar investeren in ‘bromance’-marketing is opmerkelijk, juist nu rapporten wijzen op toenemende mannelijke eenzaamheid en verminderde sociale binding — vooral onder jonge mannen. In advertenties zien we plezier, fysieke nabijheid en authentieke verbondenheid. In de praktijk groeit echter een generatie mannen op die vooral online leeft en contact via schermen onderhoudt. Naarmate AI normaler wordt, wordt echte menselijke verbondenheid de belangrijkste sociale valuta — iets met ziel, kwetsbaarheid en complexiteit.
De opmars van synthetische intimiteit
Die trend staat haaks op een andere ontwikkeling: digitale vervangers voor menselijk contact. Een recent stuk in Harper’s beschreef de opkomst van ‘gooning’, een extreem digitaal hedonisme waarbij jonge mannen verdwalen in porno, fantasie en kunstmatige affectie — tot in isolement.
Als vrouwen geen romantische relatie hebben, investeren ze in vrienden en werk. Mannen die alleen staan, verdwijnen in porno en complotten. Het resultaat kan variëren van sociale terugtrekking tot radicalisering en geweld. Men heeft risico’s nodig, grenzen, mentors — en echte relaties.
Schade door AI-emoties is vergelijkbaar met andere vormen van digitale verslaving. Jonge mannen hebben mannelijke voorbeelden nodig, vriendschappen en idealiter een partner. Reclamebromances kunnen inspirerend zijn, maar de vraag blijft of ze realistisch of bereikbaar ogen: Hollywoodvriendschappen in dure jassen, ver van financieel kwetsbare realiteiten.
Toch signaleren marketeers en merken een verschuiving. De bromance-advertentie is meer dan een nostalgisch format. Het is een cultureel tegengebaar — een pleidooi voor fysieke nabijheid, emotionele steun en openlijke genegenheid tussen mannen. Een herinnering aan iets dat dreigt te verdwijnen. Mogelijk is deze reclamegolf niet alleen commercieel slim, maar noodzakelijk: een vriendelijke uitnodiging aan mannen om elkaar weer op te zoeken, vóór technologie het laatste woord krijgt.
