Ooit kende de mode vier seizoenen, totdat fast fashion de kop opstak en er plots om de paar weken een nieuwe collectie in de winkel lag.
Het Zweedse Hennes & Mauritz (jaaromzet: ruim 13 miljard euro) en het Spaanse ZARA (iets onder de 20 miljard) werden de koplopers van deze nieuwe beweging. Fast fashion maakte mode haal– én betaalbaar voor een grote groep kopers, vooral jonge vrouwen met een beperkt budget.
Fast fashion betekende een revolutie in de kledingindustrie, maar zoals bij elke revolutie bleken er haken en ogen aan het goeie nieuws te kleven. Om de fashion fast én goedkoop te houden, namen leveranciers in met name Azië het niet zo nauw met de arbeidsvoorwaarden.
Dieptepunt was de instorting van een textielfabriek in Savar, Bangladesh, waarbij 1.134 mensen om het leven kwamen. (Die fabriek produceerde overigens niet voor H&M of ZARA, wel voor het Ierse Primark en het Amerikaanse Walmart.) Ander puntje van zorg: de overconsumptie leidde tot een wegwerpcultuur en een enorme afvalberg – nog los van het milieubelastende productieproces.
Real time fashion: zo van de catwalk in jouw kledingkast
En nu wordt er nog een tandje bij gezet door online retailers die ultra fast fashion bedrijven. Hierbij kan er al binnen een of twee dagen geproduceerd worden. Bij grote modemerken zit er een maand of drie tussen ontwerp en levering; bij fast fashion-ketens een week of drie; bij ultra fashion-winkels is het minder dan ene week.
Het business model van de fast fashion-winkels is gebaseerd op data-gedreven productie. Op basis van algoritmes wordt populaire kleding in kleine oplages geproduceerd. Als die kleding blijkt aan te slaan, worden ze onmiddellijk in massaproductie gebracht. Real time fashion wordt het genoemd; zo van de catwalk in jouw kledingkast.
Er zijn meerdere online-winkels die zich op ultra fast fashion hebben toegelegd, zoals het Britse Boohoo, maar koploper is het Chinese Shein (spreek op zijn Engels uit: She-in). Shein werd in 2008 opgericht door Chris Xu, een man die niet voor niets een achtergrond heeft in SEO, Search Engine Optimalisation. Onder Xu’s leiding groeide Shein uit tot de snelst groeiende webwinkel met inmiddels een jaaromzet die de twintig miljard nadert.
De verkoop van die kleding wordt aangejaagd door ouderwetse aanbiedingen op de website (waar het krioelt van de kortingen) en door micro-influencers die op platforms als TikTok, Instagram en YouTube kleding aanprijzen onder de noemer Shein haul. Bij zo’n Shein haul (haul is Engels voor vracht) wordt een lading kledinstukken geshowd door de influencer in kwestie, waarna volgers met een kortingscode de kleding kunnen aanschaffen.
Shein heeft inmiddels een door Bloomberg Businessweek and geschatte waarde van honderd miljard dollar, wat meer is dan de grote concurrenten H&M en ZARA bij elkaar.
Door op te schalen van fast fashion naar ultra fast fashion, is er ook opgeschaald in de offers die er gebracht moeten worden. Fast fashion-winkels als met name H&M (voor ZARA geldt dat minder) hebben hun productieproces volledig transparant gemaakt. Daar is, als het goed is, in het hele traject van leverancier tot koper geen arbeidsvuiltje meer aan de lucht. Voor Shein geldt dat zeker niet.
Er was al in 2021 een onderzoek door de Zwitserse ngo PublicEye. PublicEye stuitte in Guangzhou, waar Shein hoofdkantoor houdt, op wantoestanden bij leveranciers zoals sweatshops met tralies en werkdagen van twaalf uur. Maar PublicEye stuitte ook op wantoestanden dichterbij huis, namelijk in het Belgische Luik, waar in een logistiek centrum retouren worden verwerkt. In een documentaire getiteld Inside the Shein Machine: Untold van het Britse Channel 4 was in 2022 (undercover)beelden van ongelooflijke arbeidsomstandigheden te zien in Chinese ateliers die als leverancier voor Shein werken.
In een van die ateliers hebben vrouwen (werknemers zijn vrijwel allemaal vrouwelijk) maar één vrije dag in de maand. “Wij doen hier niet aan vrije zondagen,” zegt de manager als hij stiekem wordt gefilmd. Op sommige dagen werken de vrouwen achttien uur aan een stuk, om maar aan de vraag van Shein (en de consument) te kunnen voldoen. De targets en de deadlines zijn moordend.
Werknemers die een fout maken bij het naaien krijgen tweederde van het salaris niet uitbetaald. Bij andere fabrieken worden medewerkers per stuk betaald. Het tarief: vier cent.
De vraag is deze: is de democratisering van de mode mislukt? Kan er een business model bestaan waarbij consumenten betaalbaar en snel van de nieuwste mode worden voorzien zónder dat er een keerzijde van slechte arbeidsomstandigheden en milieubelastende processen aan vooraf gaat? En wie is hier verantwoordelijk voor? De producent of de consument?
De vraag: is de democratisering van de mode mislukt?
Voor die laatste vraag geldt: normaal gesproken creëert de vraag het aanbod. De datagredreven marketingmachine van Shein is echter ongelooflijk dwingend. Er wordt tevens handig gebruik gemaakt van wat gamifaction wordt genoemd. Shoppen bij Shein is een game waarbij bijvoorbeeld punten kunnen worden verdiend; shoppen wordt hier entertainment, een tijdverdrijf. Met name jonge kopers kunnen die magneet niet weerstaan.
De oplossing? Die ligt in de Metaverse. Daar kun je nu al – digitale – kleding kopen voor je avatar. Nike verkoopt bijvoorbeeld digitale schoenen. Dat is in ieder geval niet milieubelastend, al moet zelfs de digitale kleding gebouwd worden. Die pixels moeten tenslotte ook aan elkaar ‘genaaid’ worden.
