Voetbal was ooit de ziel van de lokale gemeenschap, diepgeworteld in de wijken die het vertegenwoordigde. Ver voor de 24-uurs nieuwscyclus reikte de magie van de sport zelden verder dan de piepende draaipoortjes van het stadion. Game day was heilig: kroegen vol gezang, straten gevuld met fans die gezamenlijk de pelgrimstocht maakten naar de heilige grond van hun club.
In de jaren na de oprichting van Adidas, in 1949, was voetbal nog rauw en eerlijk, een sport van de arbeidersklasse. Adidas stond daarbij symbool voor de cultuur op de tribunes, zeker in de jaren tachtig in Engeland: van Sambas en Gazelles tot de iconische voetbalshirts, het merk ademde authenticiteit.
In de jaren tachtig waren de Adidas-tenues meer dan sportkleding; ze waren een symbool van trots en verbondenheid, gedragen door grote clubs als Liverpool en Bayern, maar ook door landenteams als Nederland en – uiteraard – Duitsland. Dankzij de overstap naar polyester openden nieuwe ontwerpmogelijkheden zich, met als hoogtepunt shirts zoals die van het Nederlands Elftal in 1988.
Adidas’ senior design director Jürgen Rank vertelt daarover tegen de site D-marge: ‘Horst Dassler [voorzitter van Adidas en zoon van de oprichter] vroeg de ontwerpers van Adidas om iets totaal nieuws te proberen en moedigde hen aan zo gedurfd mogelijk te zijn, met geometrische patronen als inspiratiebron. De Nederlandse en Duitse shirts zijn daar de beste voorbeelden van en zijn uitgegroeid tot twee iconische ontwerpen.”
Er was in 1988 veel kritiek in Nederland op het ’schubbenshirt’, maar het geometrische patroon belichaamde een gedurfde esthetiek. Aanvankelijk werd die niet door iedereen omarmd, maar na de overwinning van Nederland op het EK werd het een klassieker. Zo gaat dat in de sport; succes heeft de meeste vrienden.
Adidas brak niet alleen door op het veld, maar ook daarbuiten. Vanaf de jaren negentig vervaagde de grens tussen stadion en straat. Voetbalshirts werden onderdeel van de alledaagse mode. Rank daarover: ‘De verandering kwam rond 2015, 201616, toen het een veel groter fenomeen begon te worden, en ik geloof dat wij bij Adidas daarin een belangrijke rol hebben gespeeld. Vanaf 2016 was het uitgangspunt voor al ons design in het voetbal de mantra: ‘Van het stadion naar de straat.’
Het mooiste Oranje-shirt aller tijden is niet oranje.
De retro geïnspireerde shirts van het WK 2018 bevestigde dat voetbal en mode onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Adidas begreep wat cultuur dicteerde: het spel is stijl.
Rank: ’Het trefoil-logo [het klaverblad] was sinds de jaren zeventig en tachtig niet meer op het veld te zien, omdat het zich had ontwikkeld tot een symbool voor de streetwear- en modetak van ons merk. Maar de grenzen zijn nu veel vager geworden, dus voelde het 75-jarig jubileum van ons merk als het perfecte moment om het logo terug te brengen op het veld.’
Rank verwijst naar de recente Aston Villa-video met Ozzy Osbourne, de Manchester United-video met Barry Keoghan of de Arsenal-content met Will Poulter en Patrick Viera. ‘We voegen veel meer plezier en clubspecifieke inzichten toe aan ons werk.’
De terugkeer van het Adidas-logo op het veld voelt als een moment waarop de cirkel rond is voor het voetbal; de terugkeer van een cultureel icoon, maar wel één dat stevig verankerd is in het hedendaagse voetbal.
