Swatch afdoen als een leuk modemerk, daarmee geef je het merk te weinig credit. Het horlogemerk is ontstaan in een tijd van crisis in de Zwitserse horlogeindustrie en transformeerde het met twee belangrijke elementen: democratie en verbeeldingskracht. Terwijl kunstenaars en ontwerpers er actief bij betrokken werden.
Die crisis was de quartzcrisis. Toen de complexe, kostbare en arbeidsintensieve Zwitserse horloges concurrentie kregen van quartzhorloges (voor de leek: een horloge met een batterij).
Bijna uit het niets werd de markt overspoeld met quartzhorloges uit Azië. Meestal goedkoop en nauwkeurig. Deze onvoorziene golf bracht een zware en schijnbaar onomkeerbare klap toe aan de Zwitserse horlogemakerij. De industrie werd geconfronteerd met een crisis met een duizelingwekkend verlies van 35 procent aan marktaandeel, waardoor binnen enkele maanden meer dan 65.000 banen verdwenen.
Hayek
Tot begin jaren tachtig, Nicolas G. Hayek werd ingehuurd door een groep Zwitserse banken om de liquidatie van twee noodlijdende horlogebedrijven te leiden. Hij kwam met een baanbrekend idee. Hij stelde zich voor om de technologie voor het maken van quartzhorloges samen te voegen met de vermaarde Zwitserse traditie, die bekend staat om zijn praktische bruikbaarheid en duurzaamheid, en dit alles terwijl het kosteneffectief is.
Hayek wilde een technologie ontwikkelen die de dikte van het horloge aanzienlijk zou verminderen, het aantal vereiste componenten drastisch zou verminderen (met meer dan de helft) en wat tot een waterbestendig horloge zou leiden.
En zo werd Swatch geboren – een resultaat van technologische innovatie, experimenten, het gebruik van een nieuw materiaal – plastic – met tot slot gedurfde en fantasierijke marketingstrategieën. De oorsprong van de naam ‘Swatch’ blijft een onderwerp van discussie: sommigen geloven dat het een samensmelting is van ‘Swiss’ en ‘watch’, terwijl anderen de initiaal ‘S’ interpreteren als representatief voor ‘second’, verwijzend naar het concept van Swatch als een ’tweede horloge’.
In november 1983, precies 40 jaar geleden, werd uiteindelijk de eerste Swatch verkocht, het begin van een opmerkelijke reis. Binnen slechts twee maanden, in januari 1984, waren er meer dan een miljoen horloges verkocht. Verbazingwekkend genoeg was het aantal binnen een jaar gestegen tot 10 miljoen. Tien jaar na de lancering, in 1992, had Swatch meer dan 100 miljoen exemplaren verkocht.
Buitengewone cijfers, vooral in vergelijking met de jaarlijkse productiecijfers van de meest prestigieuze traditionele horlogemakers, die varieerden van 20.000 tot 25.000 horloges.
What If
Net voor Swatch’ start, in 1982, stonden de oprichters voor een enorme beslissing: moest hun nieuwe revolutionaire plastic horloge rond of vierkant zijn? Voor niet-ingewijden kozen ze voor rond, en die beslissing maakte de weg vrij voor een heldere, levendige en succesvolle 40 jaar voor het merk.
Maar de nieuwe collectie van Swatch, ‘What If’, verbeeldt een wereld waarin een vierkante Swatch is gekozen, door het vierkante horloge-prototype uit 1982 opnieuw te bekijken. De vier stijlen onderscheiden zich van de huidige line-up van Swatch met sterke, vierkante randen en een kast van 33 × 33 mm.
De modellen (€105) zijn allemaal geïnspireerd op de allereerste Swatch-modellen, met heldere, eenvoudige wijzerplaten en kasten in gedempte matgrijze, groene, beige en zwarte tinten.
De ontwerpen weerspiegelen de esthetiek van de eerste collectie van Swatch, maar omarmen de nieuwe kastvorm. De sympathieke collectie is gemaakt van het innovatieve biokeramische materiaal van Swatch. Het Zwitserse merk combineert keramisch poeder met materiaal van biologische oorsprong voor meer sterkte en duurzaamheid. Overigens hetzelfde materiaal dat ze gebruiken in de extreem populaire MoonSwatch).
Flagship Store
Je vindt de What If én de MoonSwatch (tenminste, als je favoriete model op voorraad is) in de nieuwe Swatch flagship store aan de Amsterdamse P.C. Hooftstraat 42. De tweede winkel van het merk in Amsterdam (de andere vind je in de Kalverstraat), naast de Swatch-winkels in Utrecht en Rotterdam.
Speciaal voor de 100m2 grote winkel heeft de Nederlandse kunstenaar Enzo Pérès-Labourdette een groots kunstwerk gemaakt geïnspireerd op de stad Amsterdam, met het speelse gevoel van Swatch.
Enzo maakte twee 3D keramische kunstwerken die de Amsterdamse grachtenpanden verbeelden, waaronder je de uitgebreide collectie kunt vinden. Met de gloednieuwe What If, die vanaf 1 augustus te koop is.
